Israël, le pays le plus mal vendu du monde

Un pays peut avoir raison sur le fond et tout perdre sur la forme. Israël en est devenu le cas d'école.

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Le procès-verbal

Commençons par les chiffres, pour éviter le procès en subjectivité.

Le Nation Brands Index — l'instrument de référence pour mesurer l'image d'un pays — classe Israël dernier, pour la deuxième année consécutive, avec la plus forte chute de toute l'histoire de l'indice. Le Democracy Perception Index, lui, enregistre pour Israël le pire score de perception au monde : derrière l'Afghanistan, derrière la Corée du Nord. Et même son allié le plus précieux lâche : six Américains sur dix ont aujourd'hui une opinion défavorable d'Israël, sept points de plus en une seule année.

Posons-le calmement. Un pays qui produit des prix Nobel, des licornes technologiques, de l'eau à partir du désert — et qui se retrouve perçu plus mal que des États faillis. Ce n'est pas une fatalité géopolitique. C'est un accident industriel. Le produit a des atouts considérables ; l'emballage est une catastrophe.

Le milliard de trop

La réponse israélienne au problème est d'une logique admirable de naïveté : dépenser plus. Pour 2026, le budget de diplomatie publique a été multiplié par cinq, pour atteindre près de 730 millions de dollars. Vingt fois ce qui s'y consacrait avant 2023.

Les experts, y compris israéliens, préviennent déjà : ça ne marchera pas. Et ils ont raison, pour une raison que tout publicitaire connaît dès la première semaine du métier : une image se construit, elle ne s'achète pas. On ne rachète pas une réputation comme on rachète un encart. Si votre récit est mauvais, l'argent ne fait qu'amplifier le mauvais récit. Trois quarts de milliard pour crier plus fort une histoire que plus personne n'écoute — voilà la définition exacte du gaspillage stratégique.

Le carnet d'adresses

Mais c'est à l'ONU que la solitude devient comique. Quand Israël vote, regardez qui lève la main à côté. Les États-Unis, bien sûr. Et puis… la Micronésie, Nauru, Palau, les Îles Marshall. Parfois les Fidji, Tonga, la Papouasie. Des confettis du Pacifique que la plupart des Israéliens eux-mêmes seraient incapables de situer sur une carte.

La Micronésie n'a pas voté une seule fois contre Israël en plus de dix ans — un record de fidélité que même Washington ne peut pas revendiquer. Charmant. Sauf que cette fidélité n'a rien à voir avec la conviction : ce sont des micro-États liés aux États-Unis par un pacte de libre association, et destinataires de l'aide au développement israélienne. On n'a pas séduit ces pays. On les a abonnés. Quand votre seul cercle d'amis sincères tient dans un atoll, le problème n'est pas le monde. C'est vous.

L'objection honnête (et pourquoi elle ne sauve rien)

On objectera : « Aucune communication ne survit à la réalité du terrain. » C'est vrai. Aucune campagne, aussi brillante soit-elle, ne réécrit des images de quartiers pulvérisés et d'enfants affamés. Les faits cognent plus fort que les éléments de langage. Je l'accorde sans réserve.

Mais c'est précisément là que le raisonnement se retourne. Un pays qui méprise sa dimension narrative finit par laisser la réalité écrire son récit à sa place — au lieu de l'inverse. En deux ans, dans l'opinion mondiale, Israël est passé du statut de David à celui de Goliath. Du camp agressé au camp accusé. Ce basculement n'est pas qu'une affaire de PR ratée : c'est l'aveu d'un pays qui a tout misé sur la force et rien sur le sens. Et qui découvre, trop tard, que la force ne convainc personne. Elle ne fait que des vainqueurs détestés.

Ce ne sont pas ses ennemis qui le disent

Et qu'on ne s'y trompe pas : rien de ce constat n'est dicté par l'hostilité. Ce sont les éditorialistes israéliens eux-mêmes qui l'écrivent, noir sur blanc : Israël excelle sur le champ de bataille et échoue dans la bataille des cœurs et des esprits. Le diagnostic vient de la maison.

C'est toute la nuance. On peut tenir à un pays — pour son histoire, pour ses Juifs, pour ce qu'il représente — et dire qu'il se saborde tout seul. Aimer, ce n'est pas flatter. C'est avoir le courage de nommer l'autosabotage.

Le contre-modèle est juste à côté

Et il se trouve qu'à quelques heures de vol de là, un autre pays a compris exactement l'inverse. Le Maroc ne « vend » pas son patrimoine judéo-musulman à coups de millions. Il le raconte. Les tombeaux de saints juifs gardés par des familles musulmanes depuis des générations, les mellahs restaurés, une Constitution qui inscrit l'« affluent hébraïque » dans l'identité nationale, une normalisation conduite sans tapage — voilà du soft power qui ne coûte presque rien et rapporte une image que 730 millions de dollars n'achètent pas.

La différence tient en une phrase. Israël a un récit formidable et ne sait pas le dire. Le Maroc a compris que le récit est la stratégie. C'est toute la question du corridor Maroc-Israël — et c'est précisément ce que j'explore dans mon dernier livre.

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